展商参展效果评价

【好展会网】 展览会、贸易展、展示会、科学/技术会议、学术研讨会，虽然名称各异，但是其基本功能都一样，代表一种主要的工业市场营销活动。本质上，展会在某一行业或协会中，在一个地点将一群供应者集中起来，以实物形态展示产品和服务。在工业企业的投资预算中，展会占有很大的比例。这是因为作为一种有效的市场营销手段，展会的重要作用已经得到大多数企业的认同。因而，这几年来，参展的企业越来越多，展出的规模越来越大，而且参展的一般观众及专业观众也越来越多。但是，成本在上升，参展效果却不明显或在下降。主要原因除了参展目标不明确外，还有一个重要原因就是展商不知道如何评价参展的效果。也就是说，缺乏量化的具体指标与评价工具。本文就这方面的评价指标展开描述。首先我们先回顾一下关于展会的一些基本知识，了解过去所有的评价方法。<br>　　从展商的角度出发，有不同的形式。尽管有50%以上的展商每年参加5个或以上的展览会，然而展览不是人人都可以参加的。一般地，公司越大，每年参加的展览会越多。更进一步地说，公司产品线上的产品种类越多，公司参加的展览回越多。典型地，在展会展览产品的公司，一般生产技术复杂的产品，或处于这样的行业中，即销售量很大，产品有一定的优惠价，而且购货单位的决策由多人决定。如果一个公司的产品处于产品生命周期的初期，那么花费在展会上的费用就会多些。这些产品一般销售量大，顾客忠诚度低，而且企业采取积极的产品计划。而且一些统计分析表明，市场份额和展会的参与程度有直接的关系，市场份额超过20%的公司每年参展数量平均是市场份额少于5%公司的2倍多。<br>　　一般地，公司参展是为了识别潜在顾客。然而，这不是参展的唯一原因。其它和销售有关的原因包括：服务当前顾客，测试新产品，收集竞争对手的信息，销售产品。非销售原因可能也包括：提高展览的参与程度，例如提升公司的形象和增强/维护公司的公众道德声誉。<br>　　至于参加某一特定展会，展商基本上关注观众的质量和数量。特别地，他们对如下指标感兴趣：参观者中企业高层人员所占的比例，与企业目标尺上相关的参观者所占比例，观众的甄别，前几年参展的总人数。展览组织者吸引新观众的提高程度。除了这些观众特征外，展位的位置，其它后勤服务设施等对于参展决策同样重要。这包括展位所处楼层的位置，相关的交通流形式，指定/协调展位位置和大小的能力，过道交通密度，登记/预登记的便利程度，安全，援助的进出和设施。展会的礼仪，例如展商休息室、餐饮用具和参观者的停留并不重要。幸运地是，对参展观众了解很多。从一个一般的观点出发，我们知道购买者参加展会是为了：<br>　　(1)发现解决问题的办法，<br>　　(2)决定或最终决定在展后购买的卖主，<br>　　(3)识别新的方法，<br>　　(4)接触技术专家，<br>　　(5)评估技术发展方向。展览管理局报告有50%的观众是看新产品、新服务和新发展。在任何某一特定展会中，16%的观众在寻找某一特定产品，6%实际上计划购买某一特定产品。所有观众中57%的希望在展会中购买一种或多种产品。<br>　　国外有人已经对展会的这一方面进行了深入研究。(他们努力想量化参展的指标、展会利益的指标和市场部管理者的指标)。<br>　　一般来说，关于这些评价指标，我们可以将其归为三大类：观众质量指标(潜在顾客数、净购买影响、总的购买计划和顾客的兴趣因素值)，观众活动指标(每个展位花费的时间、交通密度)，和展览有效性指标(CVR，每个潜在顾客产生的成本、记忆度和潜在顾客产生的销售)。当评价顾客的特征/活动和展商特征/活动时，这些指标都有效。当评价展会的有效性时，观众和展商的指标同样必要。下面我们分别说明这些指标及其所含意义。<br>　　净购买影响，即最终声称购买、确定购买或推荐购买展出产品的一种或多种的观众比例。这个指标很重要而且一直变动很小，美国1987年为85%，1988年86%而1989年为84%。<br>　购买意向或总的购买计划，即在参展接下来的12个月内计划购买一种或多种展出的产品的观众比例。这个指标一直是个常数，美国1987年是60%，1990年是61%。观众的兴趣因素值，即参观者至少参观20%的感兴趣展位观众在总的观众中所占比例。美国从45%(1987年)稍微涨高到47%(1990年)。这是一个从许多不同展会中综合而来的指标；一般地，展会限定的范围越窄，观众的兴趣因素值越高。研究表明，展会规模的大小与这个取值的大小成反比。虽然某展会吸引更多的展商，增加了更多的空间，然而观众的兴趣值却下降，因为参观者不会按比例增长地参观展览。将来在这个领域的研究需要指出预展广告的影响几及在此基础上的公共关系。除了这三个观众评价指标外，还有其它一些企业管理人员感兴趣的指标。<br>　　首先，在每个展位前花费的平均时间，表示为总的参观时间除以平均参观的展位数。在过去的10年间，它一直是个常数，为20分钟。有关资料统计发现，在2天展期的展览中，观众一般要花费7.8个小时参观平均21个展位。<br>　　交通密度是另一个比较展览地点的指标，即在展馆开放时，每100平方英尺展览面积理论上可容纳的平均观众人数，在1990年大致为3.2个。在过去20年中，这个影响因素在3-4间变动。当密度因素达到6时，已经是相当高，这时展馆已经相当拥挤了，而1意味着参展的观众很少。显然，在展销会中观众的指标是重要的，确定展销会有效性一样重要。然而，对于管理者来说，观众指标不是唯一的统计指标。其它一些管理人员感兴趣的评价展览会指标包括下列这些：潜在顾客：在参观中对公司产品/服务很感兴趣观众的比例。显然，这是一个预展效果评价指标，对于选择参加哪个展会这个指标核能很关键。<br>　　展览的效率：在公司的展览中，与公司一对一接触过的潜在顾客的比例。作为美国展会评价的全局指标，在1990年这个绩效因素是62%。在最近30年内，这个指标一直相对稳定在60%左右。<br>　　人员绩效：在这儿可以使用的指标有很多，应该根据展会的目标而选择。例如，如果公司关注公司的潜在顾客，人员绩效指标可能被展位工作人员数分成接触的数目。更进一步，如果展销会定位于销售，人员绩效可以用每个展会代表销售产品的数目来确定。产品的吸引程度：亲述对公司参展产品感兴趣的观众比例。这个指标可以在与展会人员相互接触时或接触后得到。<br>　　购买影响：另一个评价参观者质量的指标，宣称对产品/服务有购买影响的观众占总的观众的比例。<br>　　购买计划：在参展后计划购买产品/服务的参展观众的比例。记忆度：参观过产品并在8-10周后仍记得者的比例。美国在1989年，总的保持记忆的程度平均为71%。对于管理者而言，人员绩效低，不完备的企业辩识，差的预展公共关系，跟踪询问不完善，都可能导致低的记忆度。它可以是整个展会，一个产品或展示，产品说明和其它促销手段。每个参观者到达的费用(CVR)：对于许多管理者而言，有效性意味着得到丰厚的回报。<br>　　因而，成本指标必须是展会评价的一部分。一个用得更多的指标是统计的CVR，表示为总的展览费用除以达到展位的参观者人数。在美国，1989年这个指标接近90美元，在过去的时间里一直稳定增长。<br>　　表现优秀的参展公司数：在会展行业内，潜在顾客至少达到70%，CVR低于平均水平就认为其表现优秀。优秀参展公司的CVR一般低于平均CVR的一半。<br>　　产生的潜在顾客数：这是一个很容易确定的数据，只要统计在展会中产生的潜在顾客数就可以了。要求展商记录潜在顾客的基本信息，如姓名，公司，地址和电话号码。<br>　　潜在顾客产生的销售：另一个跟踪数据，确定展会中的潜在顾客产生的销售。在一些例子中，这个指标可以直接确定(如果在展览中销售产品)，或者在展后的几个月内的销售，在这种复杂目录销售情况下，要求一些销售电话和许多跟踪活动。每个潜在顾客产生的成本：可能比CVR更有效的评价指标。对管理者而言，这可能代表在一个特定展会中对投资更精确的价值反应。<br>　　虽然这些指标评价对于展会绩效来说比较全面，但这并不表示评价展会绩效的指标已经全部列出。其它的有效性指标可能根据参展公司的目标而确定。例如，如果公司关注新产品信息的发散程度，那么公司就应该关注一些这方面的数据，如在展览会上散发给参观者的宣传册子数。
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